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La chose la plus difficile à voir est la paire de lunettes qu’on porte devant les yeux. (Martin Heidegger)

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Une publicité culturellement maladroite

Quand on travaille dans le marketing et la publicité en situation de multiculturalité, comprendre la culture de ses prospects, c’est essentiel, et l’ignorer ou la négliger, c’est prendre beaucoup de risques. Certains exemples de publicité qui manquent vraiment leur cible sont devenus de véritables cas d’école, comme celui de Logan en Inde, très bien décrit et expliqué par Benjamin Pelletier sur son site (lire l'article).

Dans une culture où les relations sont placées au sommet de l’échelle de valeur, construire une communication autour d’un personnage mécanique, certes humanoïde, mais sans visage, ça risque de ne pas parler (c’est le cas de le dire…) à beaucoup de gens. Ce genre de personnage symbolise la performance et l’efficacité, qui sont des arguments importants pour quelqu’un qui a perception rationnelle des choses et dont la culture est construite autour de l’allégeance fonctionnelle. Il y a donc des chances qu’elle porte ses fruits auprès des expatriés occidentaux, et pourquoi pas auprès des gabonais qui ont vécu en Occident et s’y sont inculturés.
Mais pour un grand nombre d’automobilistes africains, en particulier les chauffeurs de taxi dont les véhicules sont plus ou moins entretenus, la performance n’est pas le plus important.

Sous l’allégeance relationnelle, l’importance donnée aux relations reste fondamentale, même pour l’automobiliste enfermé dans l’habitacle de son véhicule. Ainsi, faire la promotion d’un produit à travers un personnage avec qui on ne peut pas, même symboliquement, entrer en relation, c’est très risqué, car l’image ne touche pas les prospects dans ce qui est important à leurs yeux. D’ailleurs, l’usage des automates reste très marginal au Gabon. Peu de gens, par exemple, utilisent les distributeurs de billets. Non seulement les cartes bancaires coûtent trop cher pour beaucoup de gens, mais aussi et surtout parce que les clients des banques préfèrent avoir à faire à une personne plutôt qu’une machine, même quand cela implique de passer du temps dans de longues files d’attente. Dans le même ordre idée, au Gabon, quasiment tout le monde à un téléphone portable (voire 2 ou 3), mais de l’aveu même des techniciens des compagnies de téléphonie mobile, personne n’utilise le répondeur. Quand on passe un coup de fil, c’est pour parler à quelqu’un, pas à une machine avec qui aucune relation ne pourra jamais être tissée.

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